Comment « Munch » d’Ice Spice a aidé à entrer dans une nouvelle ère pour WorldStar

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Rob Markman n’arrive pas à croire combien de temps s’est écoulé. Par un après-midi humide d’août, le vice-président de la musique du MediaLab ouvre son navigateur Web pour jeter un coup d’œil à la vidéo de « My Dawg », un single de Lil Baby de 2017 qui annonçait la présence du rappeur d’Atlanta dans le monde du hip-hop. « Regardez comme ses cheveux sont courts », dit le vice-président HipHopDXfixant le visuel d’évasion de Baby.

Ces jours-ci, les cheveux de Baby sont beaucoup plus longs, tout comme sa liste de réalisations. Mais cela a plus ou moins commencé avec la vidéo, qui a été diffusée en avant-première Chaîne YouTube de WorldStarHipHop il y a six ans.

Alors que le simple fait de prononcer leur nom devenait un avertissement pour des attaques virales imminentes – et son contenu souvent bas a joué un rôle dans l’acquisition de cette réputation – WorldStarHipHop avait joué un rôle incontestablement important dans la découverte de la musique à l’ère des blogs et au-delà. De «No Flex Zone» de Rae Sremmurd à «Bodak Yellow» de Cardi B, une variété de pierres de touche culturelles se sont déroulées sur la plate-forme. Plus récemment, c’était Ice Spice.

Il y a un an aujourd’hui, l’artiste du Bronx s’est associé au parapluie de distribution de la marque, WorldStar Distro, pour sortir « Munch (Feelin U) », un hymne de forage qui intègre le genre typiquement scabreux avec une touche résolument ludique. Vous connaissez la suite de l’histoire : Ice Spice a immédiatement battu les allégations de merveilles à un coup avec son single suivant, « Bas de bikini » et elle Comme … ? EP, a cimenté son statut de superstar et la première grande réussite de WorldStar Distro.

L’expansion de WorldStar à la distribution a commencé par des conversations entre le fondateur de la marque Lee « Q » O’Denat et le directeur de l’exploitation Daniel Cotton. Tragiquement, Q est passé avant que l’idée ne puisse être réalisée, mais WorldStar avait commencé à se lancer dans la distribution à la fin de 2017. Ils ont trouvé un premier succès en distribuant « Do Better » de Lil Donald en 2018. La piste est finalement devenue platine. WorldStar Distro a été officiellement lancé en partenariat avec Create Music Group en juillet 2021. L’idée était d’ajouter plus de dimensionnalité à la marque.

« C’est comme si nous, nous étions un vaisseau pour faire grandir les artistes et, nous montrons le monde, et WorldStar l’a fait », déclare Markman. « Mais la relation est juste un peu plus profonde maintenant. »

Avant de s’enfermer avec MediaLab, Markman avait travaillé comme journaliste dans les médias conventionnels pendant des années avant de rejoindre Genius, qui a été acquis par MediaLab en 2021. Cette même année, Markman a été nommé vice-président de la musique de MediaLab, le poste qui l’a vu signer Ice Spice et s’arranger pour qu’elle obtienne ses maîtres pour « Munch » et son single suivant, « Bikini Bottom ».

À peu près au même moment, Markman s’installait dans son nouveau poste, Spice et RIOTUSA, le fils de DJ Enuff, commençaient à prendre leur envol en tant que collaborateurs. Jourdain Dutton, qui travaille en tant que responsable des opérations de distribution chez MediaLab, dit qu’il connaissait RIOT depuis son adolescence, l’aidant à naviguer dans certaines parties de l’industrie. Il a rencontré Ice Spice à un moment donné pendant la pandémie, RIOT l’amenant même à Los Angeles pour se connecter. Interagissant avec le rappeur émergent, il a noté son authenticité.

« Vous voyez un GloRilla ou vous voyez un Sexyy Red ou un Cardi B. Ils représentent d’où ils viennent au plus haut degré », dit Dutton. « C’est qui est Ice. Elle est sans vergogne une fille du Bronx, et elle a un excellent équilibre, étant capable d’atteindre certaines données démographiques.

Dutton avait le sentiment que Spice réussirait, et cette conviction n’a été renforcée que lorsqu’elle a commencé à distiller sa personnalité à travers des rythmes de forage. En tant que personne qui a travaillé dans la scène de la mode et avec des artistes comme Yung Lean, Dutton a développé un œil pour le talent, et il était sûr que Spice était sur la bonne voie. Finalement, Dutton a transmis la musique de Spice à Markman, qui a rapidement réalisé qu’elle avait une combinaison unique d’attributs.

« Il avait le son d’un exercice, mais il n’avait pas le contenu qui, je pense, effrayerait les gens », se souvient Markman. « Étant un New-Yorkais, je me dis, ‘Yo, c’est comme mes cousins ​​du Bronx.' » Aimant ce qu’il entendait, Markman a envoyé des liens vers « Euphoric » et « No Clarity » d’Ice Spice à un ami plus jeune, qui a rapidement confirmé ce que lui et Dutton avaient déjà supposé: Ice Spice l’avait.

En juin 2022, Markman et l’équipe avaient entendu « Munch », et en août, Ice Spice était signé avec WorldStar Distro. Après avoir sorti « Munch » et « Bikini Bottom », Spice a quitté l’accord et signé avec 10k Projects et Capitol Records.

En juin dernier, Markman a remis à Ice Spice une plaque d’or pour « Munch » alors qu’elle se produisait au Summer Jam 2023 de Hot 97. Le moment était un micro-point culminant pour l’un des premiers chapitres de WorldStar Distro, une entreprise née à la fois de l’ambition et de la nécessité. Alors que les artistes utilisent toujours WorldStar pour créer des vidéos, les choses ont beaucoup changé depuis l’ère des blogs – ou même la fin des années 2010.

« Nous savions que nous devions en quelque sorte nous adapter et nous adapter au côté de la distribution, car tout le monde a commencé à comprendre le jeu », déclare Cotton, se souvenant d’une époque où les artistes ne diffusaient simplement de la musique via leurs propres chaînes YouTube. Les choses changent, et la croissance de WorldStar Distro en fait partie. « Vous n’entendrez peut-être pas autant crier WorldStar, mais nous sommes plus grands que jamais », ajoute-t-il. « C’est juste maintenant que nous sommes dispersés et en compétition dans ces différents endroits. »

« Une grande partie de ce que je fais actuellement est de continuer l’héritage de Q’S, donc voir le succès avec WorldStar Distro est certainement quelque chose dont nous sommes tous très fiers », poursuit-il. « Et nous espérons qu’il regarde vers le bas et ressent la même chose. »